Reklama cyfrowa wygrywa z tradycyjną

Amerykański rynek reklamowy od czasu Wielkiej Recesji wyszedł na prostą i może się poszczycić średnim wzrostem – dane z ostatnich 5-ciu lat - na poziomie 7%. Warto zwrócić uwagę, że rozwój całej branży był spowodowany znaczącym wzrostem znaczenia reklamy cyfrowej.

Podczas gdy Google i Facebook przyciągały coraz więcej reklamodawców, media tradycyjne – prasa, radia i telewizja – otrzymywały coraz mniej środków. Jeszcze w zeszłym roku można było zanotować minimalną przewagę mediów tradycyjnych, pozyskały one blisko 115 miliardów dolarów, o 6 miliardów więcej niż cyfrowe.

W tym roku czeka nas przełom.

Według szacunków eMarcetera – branżowego serwisu sektora reklamowego - tegoroczne wydatki reklamodawców w mediach cyfrowych po raz pierwszy w historii prześcigną media tradycyjne. Przy prognozowanych nakładach 240 miliardów dolarów, cyfrowe spółki powinny zatrzymać około 130 miliardów. 

W kolejnych latach przewaga mediów cyfrowych ma już tylko rosnąc.

Największym beneficjentem zmian będzie Google, który już dziś kontroluje 38% wydatków na reklamę cyfrową. Oraz drugi na liście Facebook, który ma 22% udziałów. Pozostali gracze pełnią raczej rolę statystów: Amazon 7%, Microsoft (liczony z LinkedIn) 4%, Verizon 3,5%.

Nad powyższymi danymi warto się na chwilę zatrzymać. Dzięki nim widać wyraźnie proces konsolidacji sektora reklamowego pod wpływem spółek technologicznych. Google i Facebook mają łącznie 60% udziałów w rynku reklam cyfrowych. Jest to niemal 1/3 udziałów w całej branży. Rola Facebooka i Google’a – wraz z rozwojem technologicznym – będzie rosnąć. Pozycja mediów tradycyjnych – spadać.

Dochody z reklam jest postawą bytu mediów. W momencie gdy przestały być one własnością milionerów-filantropów lub prywatna inicjatywą zapaleńców, a zaczęły mierzyć się z „niewidzialną” ręką rynku – czyli po polsku: uległy konieczności zarabiania na siebie - walka o uwagę odbiorcy i każdego dolara z reklam stała się codzienną koniecznością. Niestety, wraz z pojawieniem się rygorystycznych inwestorów, zniknął pluralizm, poszerzona dyskusja, czy wyważone opinie.

Nie będę się rozpisywał, jak bardzo - w ostatnich dziesięcioleciach - media tradycyjne, pod presją nowych właścicieli, straciły swoja wiarygodność, stając się częścią machiny lobbingowej, podporządkowanej interesom inwestorów. Rachunek zysków i strat, cięcie kosztów, bilansowanie działalności, były ważniejsze niż dostarczanie rzetelnej informacji. Rzetelność pracy dziennikarzy jest oceniana bardzo nisko (bardziej wierzymy tekstowi opublikowanemu w sieci przez znajomego, niż artykułowi prasowemu). Tradycyjne media nie są w stanie ochronić klientów przed fakenewsami, zalewającymi eter.

Dziś odbiorcy są na Youtube’ie, Facebooku czy Instagramie. Reklamodawcy mają świadomość, że wraz ze spadkiem zainteresowania prasą, radiem i telewizją, nie warto umieszczać w tych mediach spotów. To jeszcze bardziej pogorszy ich pozycję, obetnie kadry, sprowadzi do drugorzędnej roli.

Czy są jakieś dobre wiadomości?

Komentujący raport eMarketera, Kurt Wagner z portalu Recode, twierdzi, że są dwa podmioty, które mogą zakłócić obecne trendy.

Pierwszy to Amazon. Spółka Jeffa Bezosa pojawiła się na rynku reklam dopiero w 2015 roku, a już udało jej się dojść do 7% udziałów. Specjaliści, obserwujący rynkowe tendencje, podejrzewają, że Amazon na szansę na dołączanie do duetu Facebook – Google. W sumie jest to marna pociecha. Będziemy mieli szerszy oligopol. Triumwirat.

Drugi to regulator rynku. Jeśli się objawi. W co należy wątpić. Póki co – mimo turbulencji wokół Facebooka (afera z Cambridge Analytica, rosyjskich reklam, przesłuchań Zuckerberga przed Kongresem), reklamodawcy nadal w niego wierzą. Pozostaje mieć nadzieję, że kropla drąży skałę. Popularność portalu w Stanach Zjednoczonych spada. Użytkownicy kasują konta.