Ludzka próżność? Policzona

W ostatnim miesiącu Bank od America Merrill Lynch opublikował analizę „Kapitał próżności: światowa hossa narcyzmu”. Trzeba przyznać, że już sam tytuł raportu jest chwytliwy i intrygujący. Okazuje się, że globalne wydatki na produkty i usługi, mające na celu poprawę wyglądu lub prestiżu, sięgnęły już 4,5 biliona dolarów (to więcej niż PKB Niemiec – 3,7 biliona) i wciąż rośnie.
Oczywiście od razu rodzi się pytanie, w jaki sposób bankowi analitycy byli w stanie zmierzyć wydatki na ludzką próżność. Definicja przyjęta na potrzeby publikacji precyzuje zjawisko jako „doścignięcie i gromadzenie atrybutów oraz akcesoriów, w celu zwiększenia pewności siebie poprzez poprawienie własnego wyglądu i prestiżu. Jest to swoiste ciągłe redefiniowanie siebie przez pryzmat samodoskonalenia i skupiania się na sobie.”
Być może określenie próżności jest niezbyt klarowne, jednak dużo większy problem stanowi zdefiniowanie wydatków. Niektóre jak zakupy biżuterii, dzieł sztuki czy prywatnych odrzutowców dają się łatwo skatalogować. Co jednak ze smartfonem? Kupujemy z próżności czy praktyczności? To samo dotyczy obrączek. Zapewne do pewnego poziomu ceny jest to rodzaj wypełniania tradycji. Łatwo uznać za próżność koszty kuracji botoksem, ale czy zaliczamy do tej samej kategorii czesne za studiowanie na „modnym” kierunku.

Okazuje się, że lista produktów i usług jest bardo szeroka. Analitycy nie brali pod uwagę jedynie towarów luksusowych. Gros (90% wydatków) stanowią produkty z tak zwanej średniej półki, jak kosmetyki, środki do makijażu, ubrania do ćwiczeń czy suplementy diety.
Zastosowanie szerokiej klasyfikacji, i ogólnie próba oszacowania ludzkiej próżności, sugerują że Bank of America Merrill Lynch chce zwrócić uwagę na pewne globalne zjawisko, jakim jest wzrost wydatków na produkty, nie będące potrzebnymi do codziennej egzystencji.

W liczbach bezwzględnych Europa Zachodnia prowadzi w rankingu snobistycznych regionów przed USA i – uwaga – Chinami. Te ostatnie są światowym liderem wzrostów wydatków na dobra prestiżowe. Nie trudno wytłumaczyć, dlaczego Chińczycy żyjący do tej pory w ubóstwie, lub w najlepszym wypadku na średnim poziomie, wraz ze wzrostem dochodów manifestują swój nowy status ekonomiczny.

Globalny wzrost rynku próżności tłumaczony jest przede wszystkim poprawą sytuacji ekonomicznej kobiet (co samo w sobie jest dość seksistowską uwagą, sugerującą, że gdy kobieta dobierze się do pieniędzy od razu biegnie na zakupy). Jednak raport zauważa też zmianę zwyczajów zakupowych panów, łącząc ją ze wzrostem samoświadomości mężczyzn co do swojego wyglądu. Ten argument też wydaje się dość naciągany. Moda na mężczyznę metroseksualnego jest raczej tematem dla bulwarówek. Fakt, że panowie lubią się stroić i dobrze wyglądać, można prześledzić na płótnach malarzy od XV do XVIII wieku.

Ogólny wzrost bogactwa światowego społeczeństwa oraz wszechobecny konsumpcjonizm dużo lepiej tłumaczą trendy wzrostowe rynku próżności.

Są jednak elementy, wskazywane przez raport, z którym nie sposób się nie zgodzić.

Media społecznościowe. Narcyzm oraz zazdrość są chlebem powszednim Facebooka, Instagramu, Tweetera i YouTube’a. W dodatku są to narzędzia samonapędzające próżność niczym perpetuum mobile.

Dostęp do sklepów internetowych, pozwalający na robienie zakupów łatwiej niż kiedykolwiek.

Indywidualizm. Kiedyś przynależenie do grupy społecznej wymagało posiadania pewnych charakterystycznych dla niej atrybutów (np. białe kołnierzyki jako symbol pracy biurowej). Dziś bycie cool i manifestacja niezależności, zastępuje tradycyjne klasowe wyróżniki. Oczywiście, że konsumpcja jest często podyktowana psychologicznym pragnieniem prestiżu. Ludzie chcą przez zakupione dobra (czy usługi) pokazać, że są bardziej atrakcyjni, wpływowi. Wyróżniają się na tle innych.

Biorąc pod uwagę raport bankowy - ze wszystkimi jego mankamentami natury definicyjnej czy kwalifikacyjnej – nie sposób się nie zgodzić, że kwota 4,5 biliona dolarów - wydatków na kreowanie siebie - robi wrażenie. Nie ma też raczej szans, aby owa astronomiczna suma miała się w najbliższym czasie zmniejszyć.