Święto konsumpcji

Fenomen finału sezonu futbolowego w Stanach Zjednoczonych, zwanego Super Bowl, daleko wykracza poza wymiar sportowy. To przede wszystkim święto konsumpcji.

Blok reklamowy w trakcie Super Bowl jest rdzeniem amerykańskiej kultury masowej.
W tym roku szaleństwo przeskoczyło kolejny poziom, gdyż emisja 30 sekundowego spotu kosztowała aż 5 milionów dolarów (4,5 miliona w zeszłym roku). To olbrzymia ilość pieniędzy, ale dziesiątki firm bez trudu znajdują astronomiczne kwoty w swoich budżetach. Przede wszystkim liczy się olbrzymia widownia Super Bowl – szacowana w tym roku na 115 milionów odbiorców. Tym bardziej, że duża ilość ludzi specjalnie śledzi blok reklamowy, zamiast pasjonować się zmaganiami sportowymi. Może się to wydawać absurdalne, ale CBS z okazji 50-ego Super Bowl pokazał nawet specjalny przegląd najlepszych reklam ze wszystkich dotychczasowych finałów.

Zasadnicze pytanie brzmi, czy wydanie kosmicznych pieniędzy na emisję reklamy w ten szczególny wieczór przekłada się na wzrost sprzedaży?

Naukowcy wielokrotnie badali istnienie związku pomiędzy sukcesem reklamy w finale Super Bowl, a ewentualnym wzrostem późniejszych przychodów i odpowiedź zawsze brzmiała – nie. W roku 2014 okazało się, że 60% widzów bloku reklamowego nie miała ochoty na kupno żadnego z prezentowanych produktów. Rok później odsetek ten wzrósł do 90. W przypadku większości reklam trudno jest powiedzieć, aby wypełniały swoją podstawową funkcję – popychały sprzedaż, jedyne co im się dobrze udaje to budowa świadomości marki.

Rok rocznie reklamy piwa Bud Light’s są najwyżej oceniane, ale nie sprawiają, że Amerykanie sięgają po ten konkretny browar. Wprost przeciwnie. Reklama wydają się być zrobione w celu zabawienia widza, a nie podniesienia corocznie dołujących wyników Buda. Mimo, że rezerwacja miejsca w pasie reklamowym jest zamykana na początku listopada, Super Bowl’owe spoty są traktowane jak jednorazówki. Większość z nich nie jest nigdy później puszczana w telewizji.

Wydanie 5 milionów na spot może się wydawać szczytem próżności, ale jest to element amerykańskiej pop kultury, a wspominanie reklamowanych marek w poniedziałkowy poranek na licznych forach, w twittach oraz w setkach tysięcy postów w portalach społecznościowych (z załącznikami video) jest z pewnością warta tych pieniędzy. Nie liczy się wzrost sprzedaży, a jedynie obecność w wydarzeniu oraz późniejsze publicity. Cóż z tego, że spot zostanie wyemitowany wieczorem raz i obejrzy go „jedyne” 115 milionów widzów. Następnego dnia pół świata będzie o nim dyskutować i wyświetlać reklamę po wielokroć. I to wszystko za jedyne 5 milionów dolarów.

Jest jeszcze druga strona medalu.

Okazuje się, że duży wydatek reklamowy podczas Super Bowl, ma nie tylko zachęcić do kupna oferowanego produktu (czy usługi), ale przekłada się na wzrost zainteresowania inwestorów spółką i podnosi jej wartość rynkową.

Reklamy, które obejrzeli widzowie podczas 50-ego Super Bowl prowadzą do wzrosty zainteresowania firmą (na przykład Twitter aż brzęczy od komentarzy), przyczynia się do budowy wizerunku marki oraz może wpłynąć na lepsze zachowanie się akcji przedsiębiorstwa na giełdzie.

To ostatnie jest zgodne z badaniami naukowców z Rice University, którzy zauważyli, że spółki giełdowe, które inwestują w duże bloki reklamowe (tak jak wspomniany już Super Bowl) dostrzegają wzrost zainteresowania akcjami, będącymi w obrocie. Współautor badania, profesor James Weston, wyraża pewność, że po niedzielnym finale zauważymy wyraźny skok cen akcji. Z analizy wynika, że głównymi nabywcami papierów wartościowych będą okazjonalni inwestorzy, a nie prawdziwe rekiny parkietu, gdyż w zakupach będą się kierować emocjami poprzedniego wieczoru oraz starą zasadą „kupuj to co znasz”.
Podwaliny pod wyżej wymienione badanie położył w 1987b roku ekonomista Robert Merton, który postawił tezę, że inwestor zanim wyłoży pieniądze chciałby się czegoś dowiedzieć o podstawowej działalności spółki. Reklama, wsparta dodatkowym oddziaływaniem w mediach społecznościowych, wytwarza w oglądających nagłą potrzebę nabycia akcji spółki, która bierze ważny udział w wydarzeniu jak Super Bowl.

I na koniec – dla wytrwałych - oczywiście reklamy.

Najmocniejszy spot tego wieczora.

Tego filmiku nie rozumiem.

Ta reklama jest według mnie najładniejsza.