Dokąd zmierza handel detaliczny?

W Polsce nie dostrzegamy jeszcze tego trendu, gdyż dla nas wielosklepowe galerie są wciąż elementem snu o dostatnim życiu społeczeństwa konsumpcyjnego, ale zanikanie centrów handlowych jest nieuniknione. Na Zachodzie wyraźnie widać nadchodzącą ewolucję. Przyczyną jest nie tylko zmiana zachowań konsumenckich i rosnąca popularność aplikacji zakupowych. Okazało się, że kryzys mocno wydrenował kieszenie klientów.

Według amerykańskich danych statystycznych, mimo znaczącej poprawy koniunktury gospodarczej po Wielkiej Recesji, w ciągu dwóch ostatnich lat kryzys dosięgnął sektor handlu detalicznego. Nikt nie może czuć się bezpieczny. Zagrożone są ekskluzywne butiki wzdłuż słynnej 5th Avenue, oddziały solidnych domów handlowych, a nawet drobne sklepiki z podmiejskich centrów handlowych.

Niektóre sieci, jak choćby J.C. Penny już skończyły swoją działalność. Inne duże domy handlowe, jak Macy czy Sears, zamykają swoje lokalizacje. Producenci ubrań, między innymi: Ralph Lauren, American Eagle, Abercrombie czy Gap zmniejszają powierzchnie sklepów, ograniczają dostępny asortyment, a często schodzą z jakością oferowanych produktów.

Według Dereka Thompsona z The Atlantic powody są cztery: rosnąca popularność sprzedaży online, zbyt duża ilość centrów handlowych, niekorzystne czynniki kosztowe oraz zmiana decyzji zakupowych. Nie wszystkie z wymienionych zagrożeń muszą mieć podobny wpływ na nasz rynek, ale niektóre trendy z pewnością – wcześniej czy później – dotrą do Polski. Szczególnie gdy będą dotyczyły globalnych marek.

Gdy pojawia się temat handlu detalicznego w sieci, wszystko się sprowadza do jednego słowa: Amazon. Niegdysiejszy pogromca księgarń (szczególnie sieci Barns&Noble) oraz salonów z muzyką na CD i filmami na DVD, dziś jest postrachem dla wszystkich sprzedawców, którzy handlują w fizycznych sklepach (ang. brick-and-mortar). W latach 2010-16 sprzedaż Amazona w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie zwiększyła się pięciokrotnie z 16 do 80 miliardów dolarów. Ponadto już niemal połowa gospodarstw domowych przyłączyła się do specjalnego, płatnego programu członkowskiego Amazon Prime, dającego dostęp do filmów, muzyki oraz książek online, a także darmowej wysyłki czy innych dodatkowych usług i promocji.

Prawdopodobnie zakupy przez internet nadal sprowadzałyby się do książek, filmów oraz muzyki, gdyby nie korzystne zmiany w zasadach zwrotu towarów nabytych za pośrednictwem sieci. Możliwość oddania sprzedającemu ubrania, po tym jak zostało przymierzone w domu, stało się kamieniem milowym, dzięki któremu handel odzieżą stał się najbardziej wartościować częścią branży. Nagle kompletowanie garderoby stało się tanie, łatwe i bez ryzyka dla konsumentów. Przykład Amazona zachęcił innych śmiałków. Przybyło stron internetowych, które specjalizowały się w sprzedaży towarów online.

Jednak dopóki zakupy przez internet wymagały komputera i dostępu do sieci, sprzedawcy, posiadający fizyczne sklepy, traktowali handel online, jako kolejny kanał dystrybucji. Było on zagrożeniem dla istniejącej sieci sprzedaży z powodu tak zwanej kanibalizacji, ale stał się nieodzownym narzędziem w walce z napierającą, internetową konkurencją.

Kolejnym ważnym krokiem dla handlu detalicznego było pojawienia się smartfonów, a wraz z nimi - dedykowanych aplikacji. Robienie zakupów nigdy nie było równie proste. Zamiast przeglądać strony internetowe na małym ekranie, konsument dostawał dokładnie skrojone narzędzie, które kierowało go przez wirtualne sklepy, aż do pomyślnej finalizacji transakcji. Od 2010 roku do III kwartału 2016 udział przychodów, które wygenerowały telefony komórkowe wzrósł z 2 do 20%.

Być może tego nie czujemy, ale aplikacje sklepów internetowych zmieniły nasz sposób robienia zakupów. Kiedyś – nawet w początkach ery handlu online – ważniejsze decyzje zakupowe były poprzedzane wizytą w sklepie, aby zawęzić wybór (tak zwany showrooming). Dziś większość przeglądów przedzakupowych robimy za pośrednictwem komórki, tabletu lub – staroświecko – komputera. Później pozostaje tylko wybranie sklepu, który oferuje najlepsze ceny lub warunki.

Bez fizycznego odwiedzania sklepów odpadł jeden bardzo istotny element handlu, z którego być może nie zdawaliśmy sobie sprawy: zakupy emocjonalne. To nawet nie chodzi o słynne batoniki, które leżą przy kasach supermarketów, prosząc się abyśmy wzięli choć jeden jako nagrodę za mordęgę przedarcia się prze sklep i skompletowania całego koszyka produktów. Po drodze do butiku, w którym mamy wybrać sukienkę lub garnitur, nie zwrócimy już uwagi na ciekawą książkę na wystawie księgarni, wyjątkową okazję w sklepie sportowym i nie napijemy się filiżanki kawy, aby odsapnąć po trudach odwiedzin centrum handlowego.

Być może ma to zbawienny wpływ na zasobność naszego portfela, ale jest też jedną z przyczyn dla których wydaliśmy wyrok śmierci na handel detaliczny w jego obecnym, choć przemijającym kształcie.

Z badań firmy Cowen and Company - dla rynku amerykańskiego oraz brytyjskiego - wynika, że główną przyczyną spadku zakupów detalicznych, jest stagnacja zarobków oraz rosnące koszty opieki zdrowotnej oraz edukacji dzieci. Zawęża to znacząco środki, które można przeznaczyć na konsumpcję. W skrócie: klienci sklepów zaczęli oszczędzać. Nie znaczy to, że wcześniej nie byli oni wrażliwi cenowo, ale od początku recesji bardziej się liczą kluby zakupowe, promocje, oferty specjalne, kupowanie w outletach. Od roku 2000, wydatki na ubrania zostały zredukowane o 20%. Nie musi to koniecznie oznaczać, iż klienci nabywają mniej odzieży. Ilość może sztuk może być podobna, wystarczy, że wydają mniej pieniędzy na skompletowanie garderoby.

Nie jest żadną tajemnicą, że kluczowe dla popularności centrum handlowego jest określenie głównego najemcy. Chodzi zazwyczaj o bardzo popularną markę odzieżową, oddział domu towarowego, sklep spożywczy, sportowy lub rtv agd. Główny dzierżawca określa charakter galerii i dla niego do centrum handlowego przyjdą klienci. Następni ajenci, wynajmując lokale starają się znaleźć jak najbliżej ciągów komunikacyjnych, które prowadzą z parkingów do lokalizacji najważniejszego gracza.

Problem zaczyna się – a w przypadku centrów handlowych w Stanach Zjednoczonych właśnie jesteśmy tego świadkami – gdy z przyczyn finansowych główny najemca decyduje się zamknąć sklep. Jeśli zarządzający galerii nie znajdzie nikogo istotnego na podmianę, zaczyna się reakcja łańcuchowa. Wyjście głównego gracza oznacza plajtę dla reszty dzierżawców, a w konsekwencji – dla centrum handlowego.

Zmiana nawyków konsumenckich, wzrost popularności aplikacji zakupowych oraz zmniejszająca się ilość centrów handlowych, to nie jedyne czynniki, które zmieniają obraz handlu detalicznego.

Od dwóch lat trwa bardzo silna krucjata społeczna na rzecz podnoszenia płacy minimalnej. Ma to olbrzymi wpływ na rentowność handlu. Kasjerki, ekspedientki i sprzedawcy – w Stanach Zjednoczonych w sumie 8 milionów pracowników – są zatrudnieni najczęściej po najniższych stawkach. Obecnie godzina pracy kosztuje pracodawcę co najmniej 7,25 dolara. Legislacje stanowe starają się podnieść tę kwotę do 10 dolarów, ale już zaczynają się naciski społeczne, aby w perspektywie kilku lat osiągnąć 15 dolarów za godzinę. Podnoszenie zarobków minimalnych to potężny cios dla handlu detalicznego. Już teraz konkurencja internetowa jest tańsza. Wyższe koszty pracy, będą skutkować zmniejszeniem zatrudnienia i ograniczeniem punktów handlowych.

Nagromadzenie wielu negatywnych czynników może doprowadzić do zamykania centrów handlowych i przeobrażenia handlu detalicznego. Właściciele galerii widzą zmianę zachowań konsumentów i starają się temu zaradzić. Wspomniałem już, że w danych statystycznych widać wyraźny spadek wydatków na ubrania, co rzutuje na zamykanie się oddziałów domów mody i sklepów znanych marek. Jednak jednocześnie rosną dochody restauracji i barów. W 2016 roku Amerykanie wydali na jedzenie na mieście więcej niż na zakupy w sklepach spożywczych. Można też zaobserwować wzrost wydatków na rozrywkę oraz sport. Duże centra handlowe starają się podążać za tymi trendami. Kto by pomyślał, że istnieje realna szansa, aby galerie handlowe stały się miejscem spotkań towarzyskich oraz centrami rekreacji i rozrywki.