CSR: blaski i cienie

Bodźcem do napisania tego artykułu był występ Susan McPherson na temat „Nowej ery Społecznej Odpowiedzialności Biznesu” na konferencji Masters&Robots, która odbywała się w Warszawie w dniach 26-27 października.

Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (SOB), znana też jako CSR (Corporate Social Responsibility) zakłada, że przedsiębiorstwa w swej strategii biznesowej będą uwzględniały ważne interesy społeczne i środowiskowe, budując silniejsze relacje z szeroko pojmowaną grupą interesariuszy.

Wikipedia, tłumacząc zjawisko SOB, sięga do historii bogatych przedsiębiorców XIX wieku, którzy - budując swoje imperia gospodarcze - pełnili także ważna dla społeczeństwa funkcję charytatywną, fundując szpitale, biblioteki czy stypendia. Przełomem były lata Wielkiej Depresji (czyli kryzysu z przełomu lat 20-tych i 30-tych XX wieku). Wówczas sprawy społeczne stają się już domeną państwa, a nie grupy filantropów. Z kolei w latach 60-tych, na fali protestów społecznych przeciwko działalności przedsiębiorstw, które - nastawione na zyski - nie uwzględniają interesów lokalnych społeczności, datuje się powstanie SOBu w kształcie, który znamy obecnie.

Oczywiście można postrzegać działalność w ramach Społecznej Odpowiedzialności Biznesu za filantropię, idącą z odruchu serca bogatych właścicieli i kadry zarządzającej. Przedsiębiorstwa lubią o sobie mówić, że kierują się Wartościami. Wynika to z prostego działania logicznego: ludzie kierują się wartościami, przedsiębiorstwa są tworzone przez ludzi, a więc – przedsiębiorstwa mają Wartości (specjalnie przez duże W).

Tymczasem rzeczywistość była - i jest - dużo bardziej prozaiczna. Korporacje zmęczone atakami aktywistów lat 60-tych i 70-tych (podobno aż 70% spółek ze świata zachodniego doświadczyło wówczas protestów społecznych) postanowiły zagospodarować obszar, podkopujących stabilność działalności. W ten sposób Społeczna Odpowiedzialność Biznesu trafiła do strategii biznesowych korporacji.

Trzeba sobie jasno powiedzieć, że organizacje gospodarcze zajmują się SOBem, gdyż im się to opłaca. Oto dwa przykłady z raportu Cone Communication z 2017 roku:
- 87% obywateli Stanów Zjednoczonych zakupiłoby produkt, ponieważ firma ta stanęła na rzecz lub popierała kwestię, które jest im bliska,
- 76% Amerykanów odmawia kupowania produktów lub usług od organizacji, które nie popierają ważnych dla nich przekonań (lub wspierają przeciwne).

Susan McPherson podparła się w swoim wystąpieniu jeszcze ciekawszymi statystykami. Wynika z nich, że:
- 85% klientów szuka produktów lub usług, których dostawcy są odpowiedzialni społecznie,
- 55% byłoby w stanie zapłacić za takie produkty i usługi więcej,
- 67% respondentów chciałoby pracować dla organizacji, której jest bliska SOB.

Organizacja Narodów Zjednoczonych, która chętnie współpracuje z korporacjami by naprawiać świat wyznaczyła listę celów, w których przedsiębiorstwa mogłyby wspierać rządy oraz organizacje poza rządowe. Najważniejsze z nich to: ochrona praw człowieka, zniesienie pracy dzieci oraz niewolnictwa, walka z dyskryminacją w miejscu pracy, ochrona środowiska naturalnego czy przeciwdziałanie korupcji. Amerykańscy konsumenci dodają jeszcze kilka własnych postulatów, jak: wzrost miejsc pracy, równość rasowa czy prawa kobiet.

Zasadniczo zgadzam się z celami ONZ i uważam, że każda działalność, czy to administracji państwowej, biznesu czy NGOsów, która ma poprawić nasz świat - jest warta wsparcia. Zanim jednak wpadniemy zachwyt, jak wspaniale udaje się wszystkich zorganizować do osiągania bliskich naszemu sercu ideałów, chciałbym zwrócić uwagę na kilka – moim zdaniem niepokojących - faktów.

Aż 78% amerykańskich respondentów chce, aby przedsiębiorstwa zajęły się ważnymi kwestiami sprawiedliwości społecznej, a 63% ma nadzieję, że firmy przejmą prowadzenie w kierunku zmian społecznych i środowiskowych, jeśli zabraknie regulacji rządowych.

Pisałem już o dwóch wydarzeniach, do jakich doszło w Stanach Zjednoczonych. W pierwszym przypadku korporacja Disneya wspierała przeciwników ustawy o „wolności religijnej” w Georgii. W drugim PayPal zorganizował ruch społeczny w obronie osób transpłciowych w Karolinie.

Siła rażenia protestów obywatelskich została spotęgowany przez korporacje, co spowodowało zmianę nastawienia administracji stanowej i odstąpienie od forsowania niewygodnych przepisów. Postulat, aby organizacje biznesowe wspierały ważne kwestie społeczne, został spełniony. Biznes wzmocnił głos społeczności lokalnej i działał zgodnie z głosem opinii publicznej.

Zasadne pozostaje pytanie o granice zaangażowania. Kto będzie rozliczać przedsiębiorstwa z misji wspierania ważnych dla społeczeństwa kwestii? W przypadku polityków możemy ich odwołać ze stanowiska przy okazji wyborów. Jaka jest społeczna procedura usuwania prezesów czy członków zarządu lub rady nadzorczej, którzy będą działali na szkodę lokalnej społeczności? Czy wystarczy zwykły bojkot produktów lub usług?

Warto zwrócić uwagę, że póki co żyjemy w świcie, w którym obowiązuje Pax Americana. Jednak pozycja Stanów Zjednoczonych, jako największej potęgi gospodarczej, chwieje się w posadach. Międzynarodowe korporacje coraz częściej schlebiają gustom nowych klientów z Chin, Korei czy Indii. Nie trudno zauważyć, że system wartości państw azjatyckich jest nieco odmienny od naszego, przypisywanego cywilizacji zachodniej. Być może w przyszłości korporacje w ramach SOBu będą chętniej reprezentowały postulaty opinii publicznej o innej - niż nasza - optyce. Co się stanie gdy firma silnie zaangażowana na rynku południowo-wschodniej Azji, będzie działać przeciwko interesom społeczności lokalnej w Stanach Zjednoczonych czy Europie, z obawy przed utratą intratnych kontraktów azjatyckich?

Poglądy humanistyczne są cechą charakterystyczną dla cywilizacji Zachodu. Pozostałe kultury mogą zazdrościć nam poziomu rozwoju, ale nie muszą podzielać naszego punktu widzenia, ani ślepo naśladować naszego stylu życia. Przyzwyczailiśmy się przyjmować za pewnik paradygmat, w myśl którego podstawą dobrobytu jest wsparcie wolnego rynku, prowadzące do demokracji i przestrzegania praw człowieka. Żadna z tych idei nie jest popularna w Chinach, nadających obecnie ton przemianom gospodarczym i społecznym nie tylko w Azji, ale też w Afryce.