Smartfon: skuteczna broń przeciwko Amazonowi

Według danych amerykańskiego Departamentu Handlu za rok 2016, wartość sprzedaży detalicznej online wyniosła blisko 400 miliardów dolarów, co stanowi wzrost rok do roku o ponad 15%. Choć wspomniana przed chwilą kwota może przyprawić o zawrót głowy, warto zauważyć, że internet jest odpowiedzialny jedynie za niecałe 12% całego handlu detalicznego.

Tymczasem nastroje w branży są minorowe. Sprzedawcy fizyczni – zarówno potentaci sektora jak Walmart czy Macy’s, ale też małe butiki – boją się przyszłości. Wypracowane przez dziesięciolecia strategie działania wydają się nieadekwatne w stosunku do konkurencji online. Nad całym sektorem – niczym miecz Damoklesa – wisi groźna zmonopolizowania przez Amazona, choć jest on odpowiedzialny jedynie za niecałe 50% z 400 miliardowego tortu (dokładnie 46,4%).

Faktycznie postawy konsumentów się zmieniają. Dzięki zapewnieniu bezproblemowego zwracania towarów zamówionych w sieci i możliwości robienia zakupów przez aplikacje na smartfony, fizyczne sklepy stają się salonem wystawowym. Klient go odwiedza, ogląda towar, wybiera potrzebny model, a następnie wyszukuje najlepszą ofertę w sieci i składa zamówienie online z dostawą do domu.

Kolejnym ciosem dla fizycznych sprzedawców jest rosnący udział sprzedaży za pośrednictwem urządzeń mobilnych w trakcie sezonów wyprzedaży. W tych wyjątkowym momentach w roku, detaliści liczą na olbrzymie obroty i na pozbycie się zalegającego towaru. Tymczasem gdy zakupy zaczęły krążyć na linii: producent – magazyn – klient (z pomięciem sklepów) wielu detalistów musiało złożyć broń. Początek bieżącego roku stał pod znakiem bankructw oraz ograniczania ilości lokalizacji. Ulegli najwięksi: Macy’s, Sears, K-Mart czy JCPenny. Olbrzymie centra handlowe – symbol amerykańskiej prosperity – zaczęły pustoszeć. Coraz częściej zaczęto mówić o załamaniu sektora handlu detalicznego.

Tymczasem według raportu firmy L2 Gartner, zajmującej się wywiadem gospodarczym i specjalizującej się w handlu detalicznym, wielkie domy towarowe - czy mniejsze butiki - mają znaczną przewagę nad konkurencją internetową. W arsenale detalistów jest cały szereg trików, mogących zwabić kupujących do swoich sklepów, a które są niedostępne nawet dla największych potentatów handlu online, jak Amazon.

Detaliści mogą przyciągać i utrzymywać klientów organizując specjalne wydarzenia tematyczne, zapewniając wyjątkową opiekę podczas wybierania produktów czy w trakcie sprzedaży, oferować możliwość zamawiania online i odbierania zakupów w sklepie, aż wreszcie udzielać jednorazowych rabatów. Problem polega na tym, że fizyczne sklepy często nie wykorzystują potencjału, jakim jest osobisty i bezpośredni kontakt z klientem. Na dodatek nie potrafią zastosować nowoczesnych technologii do pozyskania klientów online, ani do przekonania ich do zrobienia zakupów.

Raport L2 Gartner, analizujący zachowania konsumentów, zwraca uwagę, że aż 64% klientów byłoby skłonne zrobić zakupy w fizycznym sklepie, gdyby dostała wyjątkowy upust. Nikt nie zabrania detalistom na kopiowanie zachowań Amazona, w zakresie obsługi kupujących. Podstawowymi cechami programu Amazon Prime są: przejrzystość oferty, zapewnienie iż informacja o produkcie jest rzetelna, nagradzanie za lojalność oraz oferowanie zniżek dla ponawiających zakupy. Tymczasem jedynie 18% badanych przez L2 Gartner sprzedawców oferowała upusty za odbiór zamówionego towaru w sklepie.

Jak przekonuje Anindya Ghose, wykładowca Stern School of Business z New York University (gość konferencji Master & Robots), fizyczni sprzedawcy mają dużo więcej do powiedzenia dzięki nowoczesnym technologiom, niż handlowcy online. I wcale nie chodzi o natychmiastowe inwestowanie w sklepy internetowe czy aplikacje mobilne. Wystarczy wykorzystać fakt, że klienci nie rozstają się ze swoim telefonem.

Z analiz Ghose’a, dotyczących struktury budżetów reklamowych detalistów, wynika że większość z nich przecenia zasięg oddziaływania mediów drukowanych – tylko 4% konsumentów czerpie z nich informacje, a nakłady reklamowe wynoszą 12% - i niedocenia smartfonów - odpowiednio 28% i 21%.

Tymczasem telefon jest potężnym narzędziem. Posiadacz smartfona praktycznie się z nim nie rozstaje. Ma go cały czas przy sobie oraz – co ważne rzadko się nim dzieli z innymi użytkownikami. Wystarczy popatrzeć na zachowanie ludzi, korzystających z komunikacji miejskiej, aby docenić siłę z jaką mały ekran jest w stanie skupić uwagę swojego właściciela.

Oczywiście mogło by to być przewagą sprzedawców online, gdyż jadący w tłoku użytkownicy wydają się być idealnymi klientami sklepów internetowych czy dostawców jedzenia. Ale niekoniecznie.

W trakcie przemieszczania się po mieście, każdemu z nas można przypisać zindywidualizowaną ścieżkę, którą rysujemy – często zupełnie nieświadomie. Schemat poruszania się daje fizycznym sprzedawcom szansę na zaoferowanie usług tu i teraz, podczas drogi z lub do pracy. Dzięki obecnym możliwościom lokalizowania dokładnego położenia telefonu (z tolerancją do kilku kroków) sprzedawcy fizyczni mają w zasięgu ręki nieprawdopodobnie użyteczne informacje.

Zdaniem Ghose’a to samo dotyczy sklepów w galeriach handlowych. Wystarczy udostępnić zwiedzającym darmowe wi-fi, aby móc śledzić każdy ich krok, nawet pomiędzy półkami w supermarkecie czy towarem wyłożonym na półkach w butiku. Niestety zbyt często udostępnieniu sygnału towarzyszy konieczność podania danych osobowych, co odstrasza ludzi, którzy cenią sobie anonimowość – nawet gdy jest ona pozorna.

Wracając jednak do meritum. Znając dokładne położenie potencjalnego klienta, który – na przykład - właśnie przygląda się stojakowi ze spodniami, dużo łatwiej jest mu zaoferować ”wyjątkowy” rabat, który obowiązuje tylko dziś, i tylko w wyznaczonym sklepie. Jest to rodzaj promocji, która nie jest dostępna z poziomu detalistów internetowych.

L2 Gartner oraz Anindya Ghose uważają, że fizyczni detaliści nie tylko nie stoją na przegranej pozycji w walce z internetową konkurencją, ale wręcz przeciwnie, to oni mogą – wykorzystując zdobycze technologiczne - poznać potrzeby klientów i lepiej je zaspokoić. Warunkiem koniecznym jest pozbycie się starych nawyków handlowych i skuteczne nauczenie się korzystania z nowych.

I jeszcze jedna uwaga na koniec. Według Ghose’a ważne jest odpowiednie traktowanie konsumenta. Jak wspomniałem już wyżej, ludzie cenią sobie anonimowość. Nawet jeśli badania wykazują, że za kawałek darmowej pizzy podadzą własny adres mailowy (nie mówiąc już o adresach znajomych). Bombardowanie ich do co chwila informacjami o rabatach i specjalnych okazjach, gdziekolwiek odwrócą głowę, wzmocni w nich poczucie osaczenia. Wówczas z zakupów nici. Recepta na sukces brzmi: nowe technologie i umiar. Tylko czy te dwie kwestie idą ze sobą w parze?