Big Pharma rządzi!

Stany Zjednoczone to specyficzny kraj. Jako jeden z nielicznych na świecie dopuszcza kierowanie reklam bezpośrednio do konsumentów lekarstw. Dotyczy to nawet preparatów wydawanych na receptę. Oczywiście firmy farmaceutyczne muszą przestrzegać pewnych zasad, określonych przez Agencję ds. Żywności i Leków (FDA) – obejmujących ostrzeżenia o ryzyku czy skuteczności medykamentów. Tylko, że - jak to zwykle w Ameryce bywa - z egzekwowanie przepisów jest różnie. W końcu nie po to się kosi grube miliardy dolarów, aby w kwestiach spornych oszczędzać na najlepszych prawnikach.

Badania dwójki lekarzy, Lisy Schwartz i Stevena Woloshina, opublikowane z początkiem stycznia, rzucają światło na ostatnie dwadzieścia lat działalności marketingowej firm farmaceutycznych w Stanach Zjednoczonych.

Guru reklamy – David Ogilvy – miał swojego czasu powiedzieć, że 50% wydatków reklamowych jest wyrzucana w błoto. Problem polega na tym, że nie wiemy, którą połowę marnujemy. Tymczasem okazuje się, że w  przypadku tak zwanej Big Pharmy, powyższa maksyma nie ma zastosowania.

Jeszcze w 1997 roku firmy farmaceutyczne wydawały „skromne” 18 miliardów dolarów na dotarcie do klientów z informacją o swoich lekach. Dwie dekady później owe wydatki urosły do 30 miliardów dolarów.

Opłacało się.

W tym samym czasie pula pieniędzy przeznaczana przez Amerykanów na zakup medykamentów zwiększyła się z 116 miliardów dolarów do 330 miliardów. Co warte podkreślenia, zdecydowana większość pieniędzy na działania marketingowe dotyczyła reklamowania leków na receptę.

Oczywiście, firmy farmaceutyczne – tak jak w innych krajach – nie ustają w wysiłkach, aby zainteresować swoimi produktami lekarzy. Klasyczne działania marketingowe obejmują wysyłanie przedstawicieli handlowych do gabinetów, darmowe próbki, rekompensowanie kosztów udziału w specjalistycznych sympozjach i prezentacjach leków. Również w Stanach Zjednoczonych stanowi to większość kosztów marketingu Big Pharmy. W ciągu dwudziestu lat urosły one z 15 do 20 miliardów.

Autorzy publikacji zwracają uwagę, że największą dynamiką objęte są koszty dotarcia bezpośrednio do konsumentów leków. W 1997 wydawano tylko nieco ponad 1 miliard dolarów. W 2016 już blisko 6 miliardów. Przede wszystkim na reklamy telewizyjne oraz w czasopismach. Głównie na medykamenty na cukrzycę, przewlekły ból oraz schorzenia dermatologiczne.

Bieżące badanie – podobnie jak poprzednie analizy branży farmaceutycznej - wskazywały, że wraz ze wzrostem dotarcia do konsumentów indywidualnych rosła wartość sprzedaży w branży. Niestety trudno jednoznacznie rozstrzygnąć, czy wzmożony strumień pieniędzy, rzeczywiście poprawia warunki leczenia oraz zdrowie Amerykanów.